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E' opinione diffusa, nell'ambiente dei creativi pubblicitari, che la qualità della comunicazione in Italia si sia abbassata costantemente negli ultimi dieci, quindici anni, fatta eccezione per alcune punte di eccellenza che però paiono non influire sulla qualità media. Un'indagine sulla valutazione e il riconoscimento della creatività nella comunicazione commerciale italiana, svolta tra i manager delle aziende che investono in pubblicità, ha messo in luce il modo in cui essi vedono e giudicano i loro creativi.
La pubblicità è l'anima del commercio, riferisce un vecchio adagio. E la comunicazione, ampliando la visuale, è la tappa obbligatoria verso la crescita per l'industria. Soprattutto in un mercato come quello attuale, caratterizzato da alta concorrenza e competitività: da qui nasce infatti la necessità di riuscire a caratterizzarsi e a distinguersi per presentarsi al meglio all'utente finale.
"Aumenta la sensibilità delle piccole e medie imprese verso la comunicazione, ma la cultura aziendale non è ancora matura: emergono carenze nell'ambito della pianificazione, della struttura dedicata e del budget con prevalenza di un atteggiamento “tattico” in un'ottica cost-oriented.