Il branding? Quasi uno sconosciuto

In Italia manca ancora una cultura della marca. Lo rivela una ricerca condotta da Landor Associates e Value Lab. Dall'indagine emerge che le aziende italiane considerano la marca un fattore strategico, ma nel nostro Paese non si può ancora parlare di una vera e propria cultura del brand. Non solo, ma la gestione della marca non passa ancora attraverso processi strutturati, competenze professionali specialistiche e strumenti avanzati. Il ricorso a professionisti esterni è infatti scarso e l'utilizzo del branding e delle ricerche è ancora visto da troppe aziende come un fatto episodico e non abituale.

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Eppure 70 consumatori su 100 oggi scelgono un prodotto di marca al momento dell'acquisto. La marca è decisamente considerata un fattore critico di successo, può procurare un vantaggio nei confronti dei competitor ed è certamente un asset strategico.

Dati alla mano, il branding , inteso come la gestione continuativa e coordinata della identità di marca in tutte le sue manifestazioni (corporate identity e packaging), è considerato estremamente o molto importante per la strategia di crescita della marca dal 68,3% del campione ma viene citato tra le attività comprese nel budget di comunicazione solo dall'8,1% degli intervistati, mentre discipline come la pubblicità le PR o le ricerche ottengono rispettivamente  il 18,4, il 17,2 e il 12,9%. Inoltre, le aziende hanno una bassa propensione ad avvalersi di specialisti esterni nella gestione della marca: il 50% delle aziende non lo fa e chi lo fa nel 23,2% dei casi si affida ad agenzie di pubblicità. Solo il 12,2% si affida a società specializzate nel branding.

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Tutti d'accordo (o quasi) sulla definizione del concetto stesso di marca: quasi il 60% degli intervistati risponde "l'insieme dei valori che compongono l'azienda", il 21% la identifica con "l'immagine e la reputazione" e per il 15,6 % la marca è "la sintesi della proposta al cliente" e per il 4,4% coincide con "il nome/identificazione".

Una sorpresa emerge dalla valutazione dei fattori che vengono ritenuti decisivi per costruire una marca forte: elementi classici come la notorietà e la quota di mercato vengono sorpassati dall'immagine riconosciuta e dalla fedeltà dei clienti (79% e 73,8%) e da elementi come il posizionamento differenziante e l'unicità dei valori della marca (67,9% e 58,8%).

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La marca ha un ruolo market maker: inventa categorie di prodotto e quindi apre la strada alla creazione di nuovi mercati”.