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Per Google è stato certamente un motivo di festa la recente notizia diffusa da Gartner che riferiva che le vendite dei dispositivi Android hanno recentemente surclassato quelle di iPhone con un margine circa di 2 unità a 1. Data la forte posizione nel mercato di Apple è certamente un dato impressionante.

Ma quello che a prima vista potrebbe sembrare un successo senza precedenti – l’inizio di un trend che potrebbe portare i dispositivi Android a dominare il mercato più o meno come accadde negli anni '90 con Windows sui PC desktop – in realtà potrebbe rivelarsi una vittoria di Pirro, o peggio ancora, l'inizio della fine per Google stessa.

Le strategie di Google e il suo business model sono stati esaminati attentamente in una serie di articoli di Daniel Eran Dilger proprio nelle nostre pagine di RoughlyDrafted in italiano evidenziando tutta una serie di punti critici, più o meno importanti, che potrebbero pregiudicare il successo commerciale di Android o di Google stessa.

Il più grande punto debole della strategia di Google però, sino a oggi, non si era ancora rivelato. Google potrebbe presto rimpiangere amaramente le scelte strategiche che la hanno portato alla vittoria dei numeri di vendita contro Apple.

Google ha involontariamente armato i suoi stessi nemici permettendo loro di scendere in campo con intenzioni bellicose portando le insegne di Android contro Google stessa.

Per ottenere il fantastico risultato contro Apple, Google ha involontariamente, o inavvertitamente, creato e addestrato un formidabile esercito mercenario di produttori di hardware, disposti a vendersi al miglior offerente,  sia esso Google stessa, Baidu o Bing.

Non c'è alcun dubbio sul fatto che Google abbia ben presente l'importanza che il Web andrà a ricoprire in campo mobile nei prossimi anni. Una gran parte del futuro successo della società si baserà infatti sulla raccolta pubblicitaria generata da dispositivi mobili, una delle ragioni principali per cui Google decise di entrare in concorrenza con il suo ex-alleato Apple.

Per poter concorrere seriamente con la piattaforma iOS e il fenomeno iPhone, Google ha dovuto però fare delle scelte importanti sul modello di business per Android, emulando alcuni aspetti della strategia adottata da Microsoft con Windows anni prima.

Google ha lavorato allo scopo di ottenere la massima diffusione di Android fornendo il suo sistema operativo mobile a quanti più produttori hardware possibili. Ma a differenza di Microsoft, Google genera ricavi vendendo pubblicità e non licenze software quindi non ha dovuto fare affidamento direttamente su Android per generare profitti, ma lo ha utilizzato solo come traino e guida del traffico di ricerca in ambito mobile.

Così Google decise di rilasciare Android a chiunque lo avesse richiesto sotto licenza open-source, creando a questo scopo la “Open Handset Alliance”, un accordo di differenti compagnie e produttori tra i quali Acer, HTC, Intel, Motorola, Qualcomm, T-Mobile, Vodafone, Toshiba e altri, il cui obiettivo era quello di sviluppare “standard aperti” per dispositivi mobili.

In questo modo quello che tradizionalmente era sempre stata la parte più difficile nella realizzazione di un telefono cellulare – cioè lo sviluppo di un sistema operativo decente – non divenne solo facile, divenne addirittura gratuito. Beccati questo, Apple!

Non sorprende quindi che tutti o quasi i produttori di dispositivi mobili fecero a gara per saltare sulla barca di “Android”. Questo diede inizio a una grande e vittoriosa guerra contro l’ex-partner di un tempo, Apple. Google non ebbe nemmeno bisogno di impegnarsi in prima persona, era l’Open Handset Alliance dei produttori hardware a battersi per lei.

Senza nemmeno il bisogno da parte di Google di dover costruire un solo telefono cellulare (anche se in verità ha provato, senza successo), Android ha conquistato la leadership nel mercato degli smartphone con la chiara intenzione di rimanervi come dominatore. Senza fare grandi sforzi, sostanzialmente rimanendo a guardare stando affacciata alla finestra, Google ha visto esplodere il suo traffico di ricerca mobile grazie ad Android. Una grande vittoria strategica e un successo senza precedenti.

Venti di guerra

Il pericolo a questo punto per Google potrebbe venire però dagli eserciti mercenari dei costruttori a cui si è affidata per battere Apple. Questi poterebbero diventare presto una minaccia molto più grande di quanto Apple stessa non sia mai stata.

I primi segni di debolezza del business-model di Android arrivano direttamente dalla Cina. All'inizio di quest'anno, quando Google sembrava oramai prossima a ritirarsi dal mercato cinese, alcuni produttori dell’Open Handset Alliance si resero conto che rischiavano di vendere smartphone in Cina senza più accesso a tutta una serie di servizi fondamentali che Google aveva tradizionalmente sempre fornito sul fronte software.

Così, questi iniziarono a cercare dei sostituti per i servizi di Google da offrire proprio sul suo stesso OS. La natura open-source di Android infatti rende perfettamente possibile questa strategia. Più di recente Baidu, il motore di ricerca più famoso (anche di Google) in Cina, ha adottato un approccio ancora più audace entrando in trattative con un certo numero di produttori smartphone per rimuovere qualunque riferimento a Google e sostituirlo con Baidu.

Se questa può apparire come una brutta notizia per Google, quello che davvero risulta essere preoccupante per il motore di ricerca riguarda ciò si sta muovendo sul suolo nazionale. Microsoft ha recentemente negoziato con Verizon un accordo secondo cui alcuni dei telefoni Android venduti da Verizon avranno Bing di Microsoft – e non Google – come motore di ricerca predefinito.

Minacciosi venti di guerra si alzano anche da Motorola, la quale ha recentemente rilasciato un nuovo telefono cellulare “Citrus” basato su Android, ma con Bing come motore di ricerca.

Proprio così, nonostante usino il sistema operativo di Google, in tutti questi casi, anche se contano come una “vittoria” nella guerra dei numeri – contro Apple, Microsoft, Nokia e RIM – Google non guadagnerà un centesimo su questi telefoni. Tutte le entrate generate dalla pubblicità sulle ricerche mobili andranno nelle casse di Microsoft e Baidu.

Un errore strategico

Dato che sia i produttori di telefoni che gli operatori telefonici si stanno trasformando sempre più come fornitori di commodity (cioè un bene che è offerto senza differenze qualitative apprezzabili sul mercato come ad esempio il petrolio o il latte) questi sono alla disperata ricerca di nuove fonti di reddito.

La risorsa più preziosa che hanno è il controllo su ciò che viene inserito sul telefono prima di raggiungere le mani del consumatore: quali App userà e dove farà le sue ricerche. Questo però è esattamente anche quello che Google ha bisogno di controllare dato che il futuro per lei si chiamerà “web mobile”. Ma Google sta perdendo questa lotta. Non è certo un gran segreto il fatto che Google sia costretta oggi a pagare Apple – e pagare un sacco di soldi – per mantenere Google come motore di ricerca predefinito su iPhone.

Non ci vorrà molto prima che i produttori dei telefoni Android della Open Handset Alliance, oramai ex-alleati di Google, inizino a rendersi conto che Google ha bisogno di loro molto più di quanto loro non abbiano bisogno di Google, iniziando così a vendere all'asta i servizi di ricerca di default sui loro telefoni al miglior offerente. Google potrebbe a quel punto non avere altra scelta se non “comprare” il loro sostegno – sicuramente non a buon mercato – proprio come si fa con un esercito mercenario.

Il sistema operativo Android è stato un modo intelligente di combattere la battaglie contro Apple. Se esso si rivelerà essere un modo redditizio di conquistare il business mobile della ricerca o il più grande errore di Google è però una domanda aperta.

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