Adattamento italiano di: Why iPad will continue to dominate the tablet market
Estasiati dai dati di vendita che indicano il sorpasso degli smartphone Android su iPhone, molti sedicenti “esperti” sono saltati alla conclusione che questo è solo l’inizio, che i tablet Android saranno i prossimi e che la piattaforma iOS di Apple sarà presto relegata in una posizione di nicchia come spesso è successo con Apple. Questi signori si sbagliano, ecco perché.
Android è il nuovo futuro “Windows”?
L'ipotesi che Android supererà iOS sui tablet si basa fondamentalmente su due concetti sbagliati. Il primo è che Android ha già conquistato il mercato degli smartphone e il secondo è che il mercato dei tablet è simile al mercato degli smartphone.
L’idea diffusasi è che Android abbia conquistato il mercato degli smartphone (in maniera simile al modo in cui Windows aveva vinto la guerra dei PC), perché oggi in America si stanno vendendo più telefoni con Android che iPhone. Basta tornare un poco indietro con la memoria per ricordare quanto questo possa sembrare molto simile a quanto avvenne nei primi anni '90, quando la quota di mercato di Apple venne rapidamente superata dalla crescita dei PC Windows venduti e assemblati da un gran numero di produttori tutti diversi.
Tuttavia, fare questo paragone semplicistico è del tutto inutile al fine di capire e ipotizzare cosa succederà nei prossimi anni dato che tra il mondo dei PC e quello degli smartphone ci sono enormi differenze. Prima di tutto, il mercato PC degli anni '90 era profondamente diverso dal mercato degli smartphone di oggi e poi, come in seguito spiegherò meglio, a sua volta il mercato dei tablet è profondamente diverso da quello degli smartphone.
Gli smartphone non sono i nuovi PC
Il mercato dei personal computer nacque originariamente negli Stati Uniti e si trattava di un mercato inizialmente molto piccolo durante il suo secondo anno di vita, Apple vendette circa 16.000 computer “Apple II” e ciò fu considerato un enorme successo. Nel 1984, sempre Apple vendeva 60.000 Macintosh e fu considerato un successo modesto. Nel 1994, Apple lanciava il Newton MessagePad, con oltre 100.000 unità vendute, e venne considerato un flop. Oggi, se Apple rilascia un nuovo modello di Mac che non riesce a vendere almeno un paio di milioni di esemplari nei primi sei mesi di vita questo viene visto come un fallimento. Questi numeri danno un’idea di quanto il mercato dell'elettronica di consumo sia cambiato nel corso degli anni.
Quando Apple entrò in competizione con i PC IBM nei primi anni '80, era una società relativamente piccola che vendeva un tipo di prodotto completamente nuovo contro un rivale molto più grande ma per questo meno veloce e incapace di tenere il passo. Un decennio più tardi, quando Windows cominciò a diventare popolare, Apple aveva già assunto un ruolo diverso, quello di un “fornitore di un mercato di nicchia”, e Microsoft conquistò facilmente il controllo del mercato PC.
I PC, nati negli Stati Uniti, conquistarono velocemente tutto il resto del mondo, generando un fatturato enorme per Microsoft grazie al suo sistema di licenze OEM. Inoltre il potere economico di Microsoft rese molto difficile per chiunque il poter competere con lei, anche perché tutti sembravano richiede la compatibilità con l’oramai ubiquo Windows.
Nessuna di queste condizioni però può essere lontanamente paragonata al mercato degli smartphone odierno.
Per cominciare, gli smartphone non sono un nuovo prodotto ma nascono come una versione migliorata del telefono cellulare che un sacco di gente già possiede. Al pari dei telefoni più semplici anche gli smartphone vengono progettati e costruiti da un gran numero di grandi imprese diverse, piuttosto che da un paio di piccole start-up in un settore del tutto nuovo. Non ci sono Atari, Commodore e Apple; ma Motorola, Nokia e Sony Ericsson.
Non essendo una invenzione americana, il fenomeno smartphone esplose in Europa e in Giappone: negli Stati Uniti questi erano solo prodotti di nicchia venduti perlopiù da Palm e Microsoft.
Se c’è mai stato un “Windows” degli smartphone, questo sicuramente è Symbian. A differenza di Microsoft, Symbian, non drenò via i profitti del settore. Invece, furono i produttori di hardware ad approfittare della situazione mentre Symbian viveva dei loro avanzi sotto forma di contributi. E nonostante la sua posizione dominante nella maggior parte degli smartphone venduti nell’era “pre-iPhone”, non ci fu mai alcun bisogno di essere “compatibile con Symbian” e non ci furono mai barriere d’ingresso per Palm, Windows Mobile o iPhone di Apple, tutto questo perché Symbian non impediva la libera concorrenza come invece la Microsoft di Bill Gates aveva cercato di fare tanto duramente nel mondo PC per tutti gli anni '90.
La Apple del 2007 non è la Apple del 1987
Proprio come il business degli smartphone di oggi non ha alcuna attinenza con il mercato PC degli anni '80 e '90, anche la Apple di oggi è profondamente diversa da allora. Soprattutto, in occasione del lancio di iPhone, aveva già goduto di una crescita massiccia nel business, per lei relativamente nuovo, dell’elettronica di consumo con iPod e si era trasformata in un grande distributore internazionale, due cose che non aveva mai raggiunto prima, e che si sono rivelate fondamentali per entrare con successo nel mercato degli smartphone.
Poco prima di introdurre l'iPhone, gli analisti cominciavano a temere che il lucroso business di iPod sarebbe stato prima o poi cannibalizzato dai nuovi smartphone in grado di riprodurre anche mp3. Invece fu Apple a giocare d’anticipo lanciando l'iPhone in un mercato piuttosto affollato e divorandone rapidamente quasi tutti i profitti.
Anche se Apple non ama definire l'iPhone come un “iPod”, se si sommano tutti i dispositivi Apple con capacità “iPod” che ora vende, il totale è una gigantesca valanga di neve che non ha subito rallentamenti dalla presunta capacità di riprodurre gli MP3 da parte degli smartphone concorrenti. Al contrario però, Apple ha completamente travolto le grandi piattaforme smartphone americane (Palm e Windows Mobile), e ha ridotto drasticamente la leader mondiale di Symbian e di RIM con i suoi BlackBerry.
Apple è oggi il più grande consumatore al mondo di memorie Flash ed esercita un forte potere di mercato anche su altri componenti. Può sviluppare nuove tecnologie di costruzione, come e altrettanto bene (se non meglio) rispetto a Sony, Samsung e Nokia, e gode di ampie economie di scala nel settore che la maggior parte dei suoi concorrenti semplicemente non ha.
Il fatto che Apple sia stata in grado di lanciare uno smartphone e vederlo rapidamente diventare il telefono più venduto, nella maggior parte delle nazioni, in appena un paio d’anni è a dir poco sorprendente. Tutti i grandi competitor che hanno cercato di fare qualcosa di simile hanno fallito clamorosamente, in particolare Microsoft e Nokia.
Android non è Windows ...è più come Symbian
Il fatto che Google sia entrata in gioco offrendo ai produttori di hardware un sistema operativo libero, da poter utilizzare come meglio desiderano, non la rende esattamente uguale a Microsoft. Come Symbian (e al contrario di Windows), Android non assorbe i profitti del mercato degli smartphone. Anzi, Google in realtà paga alcuni produttori per utilizzarlo (tramite incentivi pubblicitari) e non ha potere di mercato sufficiente per obbligare qualcuno a offrire modelli con Android nella maniera che lei più desidererebbe.
Inoltre, come Symbian (e diversamente da Windows), Android fa ben poco per legare gli utenti alla sua piattaforma. Gli utenti possono acquistare applicazioni per Android, ma a quanto pare questi provano scarsa fedeltà nei confronti del suo sistema operativo.
I tipi di applicazioni smartphone che le persone usano sono in gran parte legati all’intrattenimento casuale (Facebook, Twitter, giochi) piuttosto che ad API o a una piattaforma. La maggior parte del codice dei giochi su piattaforme mobili, per esempio, è multipiattaforma e non legato a framework proprietari, come invece Microsoft aveva fatto, lavorando così duramente nel mondo Windows. L'unico “collante” su piattaforme mobili lo si trova su Apple e il suo iOS, ed è in gran parte dovuto agli sviluppatori, agli stessi utenti, al modello di business migliore, alle applicazioni in iTunes, piuttosto che a barriere d’ingresso appositamente sviluppate da un monopolista che impediscono lo sviluppo o la migrazione degli utenti ad altri OS (come storicamente è stato il caso nel mondo dei PC Windows).
Inoltre, come Symbian (e diversamente da Windows), Android attualmente non fa nulla per frenare la concorrenza nel settore. Se non altro, Android abbassa la barriera della concorrenza sul fronte dei produttori di hardware, permettendo alle aziende più piccole o a nuove imprese di introdurre prodotti basati su Android con minor sforzo. Inoltre, Google offre tecnologie che non sono esclusivamente legate ad Android, ma sono messe a disposizione attraverso diverse piattaforme. Tecnologie quali Maps, Voice, servizi di ricerca e YouTube tanto per citarne alcune.
Che cosa ha fatto Android?
Ok, ma cosa significa tutto questo? Principalmente significa che Google non impone una sorta di blocco, come invece fece Windows sui PC che agiva come un cappio al collo delle piattaforme concorrenti. Microsoft è riuscita a rallentare lo sviluppo della tecnologia per tutti gli anni '90 per assicurarsi la possibilità di “tassare” quasi tutti i profitti nel mondo dei personal computer con le sue licenze.
Microsoft non solo riusciva a indebolire prodotti concorrenti come Atari e Commodore ma imponeva efficaci barriere alla libera concorrenza anche contro piattaforme informatiche di gran lunga superiori, da NeXTStep a OS/2 fino a Unix, tutti tenuti in ostaggio dal lento strangolamento per mano di Microsoft.
Google non sta agendo allo stesso modo, non sembra essere interessata a farlo (dato che genera i suoi profitti dalla pubblicità e lo può fare su qualunque piattaforma) e non sembra nemmeno essere in grado di farlo (perché non esercita lo stesso potere di mercato sui suoi licenziatari come Microsoft ha fatto e continua a fare nel mondo PC).
Facendo un passo indietro Google ha senza dubbio il merito di aver sdoganato le distribuzioni indipendenti di Linux contro Symbian e altri sistemi operativi proprietari. Nonostante questo sia certamente un importante risultato, Android in realtà ha il solo scopo di servire ai concorrenti di Apple come un metodo per consentire di copiare l'iPhone con relativa facilità.
Google sarà sempre più esposto ai problemi di frazionamento e di retro-compatibilità, simili a quelli che Symbian (e Microsoft) hanno affrontato, senza però essere in grado di tracciare rapidamente un nuovo corso per Android come Apple può invece fare agilmente avendo il totale controllo sul suo iOS. L'esempio più calzante di tutto questo sono proprio i tablet. È profondamente importante discuterne per capire come mai Android costituisca una ben misera minaccia per iPad.
Il mercato dei tablet non è quello degli smartphone
Il mercato dei tablet è semmai più simile al mercato PC negli anni ’80 a ruoli invertiti, con Apple nei panni di Microsoft e le altre società, in particolare Microsoft, a svolgere il ruolo storico di Apple: quello di “precursore” non in grado di tenere il passo con l'industria che sperava di conquistare.
Se si ignora il Newton MessagePad e i PDA, si potrebbe dire che fu Microsoft la prima azienda (diciamo da dopo il 2000, ad esempio) a cercare di diffondere i “Tablet PC”. Nonostante un decennio di tentativi, Microsoft ha però raccolto ben miseri risultati, ottenendo solo lo status di “fornitore di un mercato di nicchia”. Apple invece ha assunto il controllo del mercato dei tablet grazie ad iPad.
Inoltre, i tablet, o meglio, l'iPad nasce negli Stati Uniti per poi espandersi verso il resto del mondo, generando enormi profitti per Apple in quanto in grado di canalizzare sia profitti software che hardware grazie all’integrazione della piattaforma. Il potere di mercato di Apple ha reso poi difficile la competizione contro di lei, perché tutti sembrano desiderare la compatibilità con iPad.
Nessuna di queste condizioni sono vere anche nell’attuale mercato degli smartphone.
Per iniziare, iPad è classificabile come un nuovo prodotto, non è una versione migliorata di un telefono cellulare che un sacco di gente già possiede, ma piuttosto una nuova classe di prodotto che la gente ha dovuto “capire” e decidere se ritenerlo effettivamente necessario.
A differenza degli smartphone, l'iPad e gli altri tablet non sono trattati da parte dei carrier telefonici come commodity (cioè un bene che è offerto senza differenze qualitative apprezzabili sul mercato come ad esempio il petrolio o il latte) da dare in omaggio alla sottoscrizione di un contratto telefonico e non vengono comprati per sostituire altri telefoni. Rappresentano un nuovo acquisto.
iPad è anche un'invenzione americana, ed è stata rapidamente adottata da Europa e Giappone non grazie al suo fattore di forma, ma piuttosto perché iPad viene visto come un prodotto e una piattaforma bene integrati. A differenza di Microsoft, Apple non ha bisogno di lavorare per ostacolare la concorrenza, evitando ai partner hardware di utilizzare sistemi operativi alternativi, essendo essa stessa l’unico produttore di iPad. Gli altri produttori di tablet si troveranno ad affrontare un nuovo tipo di competizione diversa dal business degli smartphone.
La leadership di Apple con iPad
Nonostante le somiglianze del mercato dell’iPad con quello PC, esistono anche un gran numero di differenze. Questo perché il PC è stato creato come un amalgama tra produttori di hardware e software. L’iPad è un dispositivo integrato, come il Macintosh. Oppure, se si vuole, come l'iPod. E se si esamina la storia di iPod, ci si accorge che, nonostante gli sforzi di Microsoft per creare un piattaforma rivale “aperta” PlaysForSure sul modello dei PC Windows, Apple non ha sperimentato neanche la più lieve défaillance nello sviluppo del suo iPod per questo.
Apple si è inoltre scontrata con i grandi produttori di hardware, quali Archos, Creative, Sony, Panasonic, JVC, Thompson, Philips, Samsung, SanDisk e Microsoft stessa. Apple ha anche resistito agli sforzi tesi a emularla dei cinesi. Non c’è prodotto al mondo che sia riuscito a minacciare di appropriarsi di una fetta della quota di mercato di Apple nel regno della musica e dei lettori musicali.
Se gli sforzi di Microsoft con PlaysForSure non hanno avuto alcun impatto sul "piuttosto semplice" iPod, che motivo ha Google di promuovere l'uso di Android per scontrarsi con il più sofisticato iPad?
Se le persone volevano disperatamente acquistare tablet, perché in dieci anni non si è mai riusciti a vendere nessuno dei modelli introdotti da Microsoft con tutti i suoi partner hardware? La risposta è che nessuno voleva dispositivi tablet. La gente vuole l’iPad, non perché è un tablet, ma perché offre una solida piattaforma di sviluppo con un’interfaccia di facile utilizzo, caratteristica che soppianta la complessità e il fastidio prodotti da un PC full size. Android non offre nessuna di queste cose, permette solo che i produttori hardware vendano più facilmente smartphone.
Il Samsung Galaxy Tab è un serio rivale per l’iPad?
Secondo Jen-Hsun Huang, CEO di NVIDIA, non è altro che un “grosso telefono”.
Non è di certo la miglior pubblicità che Samsung potesse aspettarsi!
Per questo motivo, sembra incredibile far notare che tutti i fornitori che hanno promesso dispositivi tablet di qualche tipo sono rimasti sorpresi nello scoprire che il mercato dei tablet in realtà non esiste. Si tratta infatti del mercato dell’iPad (in cui Android cala dal 2.9 al 2.3%), tutto gli altri sono soltanto grandi e piuttosto costosi media player. E abbiamo già avuto un sacco di media player in questa fascia di prodotti che non hanno ottenuto un livello di vendite soddisfacente. Non c'è mercato per questo genere di cose.
Non c’è neanche un mercato collaudato per i dispositivi Internet in generale, come incarnato dall’Internet tablet di Nokia o dal Sony Mylo o da una varietà di dispositivi Palm glorificati PDA. Se ricordate, i PDA sono morti perché gli smartphone hanno rubato loro tutte le funzionalità. Anche dispositivi ludici e di intrattenimento, come la PSP della Sony, non hanno dimostrato di sapersi vendere bene poiché rimpiazzabili da un telefono in grado di riprodurre giochi altrettanto buoni. E, certamente, gli utenti hanno un numero finito di soldi in tasca... Introdurre un dispositivo che è troppo simile a uno che già esiste e che quindi non riesce a emergere abbastanza con le sue sole forze è un grande errore.
iPad non è un mercato, è un prodotto
C’era un tempo il timore (come ho già scritto) che l’iPod perdesse terreno rispetto alle vendite degli smartphone. E quando l’iPad venne introdotto, un numero impressionante di sedicenti “esperti” insistettero nel dire che non si trattava di un prodotto interessante essendo “solo un grande iPod touch”.
La realtà è che Apple aveva creato una caratterizzazione abbastanza forte per l'iPad differenziandolo molto da un grande iPod touch, rendendolo così non solo in grado di competere sul mercato, ma di affascinarlo, e si è trattato di un risultato molto impressionante, soprattutto nel bel mezzo di una recessione. Oggi una gran varietà di nuovi dispositivi tablet di tutte le forme e dimensioni stanno invadendo il mercato aspettandosi di catturare l’interesse degli utenti, e la maggior parte di loro non sono altri che una versione gigante di un telefono Android... ma senza il telefono (così infatti il CEO di nVidia si è spinto a definire il Galaxy Tab).
Perché adesso tutti quegli stessi sedicenti “esperti” stanno applaudendo per questo?!
Mentre Android rimarrà certamente un punto fisso del mercato degli smartphone, sono scettico sul fatto che esso possa aiutare o essere l’artefice una qualche significativa crescita di qualche costoso dispositivo all’infuori di uno smartphone, dove, come un pesce pagliaccio tra i tentacoli di un anemone, gode di una sorta di protezione, grazie alla sua economicità, grazie al fatto che spesso i carrier telefonici regalano o danno in comodato gratuito uno smartphone in cambio di una sottoscrizione ad un determinato piano tariffario annuale.
In aggiunta alle economie di scala Apple gode del lavoro di squadra combinato di iPod/iPhone/iPad, del suo potente marchio, del suo sofisticato tool di sviluppo e del suo App Store, mentre gli antagonisti dell’iPad semplicemente incontrano ostacoli enormi per l’adozione anche solo di quest’ultimo. Sarebbe più facile sviluppare un degno concorrente dell’iPod ma ancora una volta nessuno sembra esserne in grado.
Quello che sembra sempre più probabile che accada è il radicamento di Apple e del suo iPad come prodotto a cui le terze parti (software e accessori) aggiungono valore. Finché Apple mantiene i suoi prezzi ragionevoli e continua a innovare, l'iPad sarà un antagonista difficile, tanto più che il suo software cresce rapidamente divenendo sempre più sofisticato. È abbastanza facile realizzare un client Facebook, Twitter o Google Voice per una qualche piattaforma smartphone, ma è più difficile spostare o duplicare i software più sofisticati che esistono per l'iPad. In maniera molto simile a quanto già successo con Windows, i produttori di software vedranno aumentare i vantaggi della standardizzazione per iPad.
Qual è l'alternativa a iPad?
Meno male, sono contento che l’abbiate chiesto! La prima cosa da fare è di cercare di standardizzare la troppa varietà di hardware per tablet che girano sulle diverse versioni di Android, qualcosa che Google non suggerirà di fare fino a buona parte del prossimo anno, quando Android 3 verrà distribuito.
E anche quando Android si stabilizzerà come potenziale piattaforma tablet, sarà afflitta lo stesso dalla troppa frazionalizzazione della piattaforma, con gli stessi problemi di sviluppo e test che gli smartphone Android incontrano ancora oggi, in cui le applicazioni non funzionano necessariamente su tutti i telefoni.
Come Symbian, Android non è una piattaforma coerente, ma piuttosto un portfolio tecnologico che i vari produttori di hardware utilizzano in modi che volutamente non incoraggiano la compatibilità o la comunanza nella loro user experience.
Anche RIM vuole essere della partita, a breve infatti arriverà sul mercato con il suo PlayBook, su cui gira la versione 1.0 di AIR, piattaforma Adobe basata su Flash come interfaccia utente per tablet. RIM vuole focalizzare l’attenzione della gente sulla sua capacità di navigare in Internet o di riprodurre i filmati senza problemi, ma AIR è ben lontano dal poter avere applicazioni paragonabili o quantomeno vicine alla sofisticazione di quelle per iPad. AIR non è Cocoa Touch, e PlayBook non è iPad, come il BlackBerry Storm non era un iPhone, nonostante i comunicati ottimistici che lo avevano annunciato.
Poi c’è anche Chrome OS, che una volta era considerato il fulcro della strategia ufficiale per i tablet di Google. Si credeva dovesse essere già qui, ma non è ancora pronto per il mercato. Quando arriverà, vedremo se le persone vorranno veramente un tablet che in realtà sarà solamente un browser con alcune web-applicazion disponibili al posto di applicazioni native. Tutto questo è ben lontano dall’esperienza “it just works” di iPad.
HP venderà un tablet su cui gira webOS di Palm, una sorta di ibrido tra la cruda esperienza “web only” di Chrome OS e una nativa di Android. HP non ha alcuna esperienza nella costruzione di hardware per dispositivi mobili o nella gestione di una propria piattaforma per software dedicata ai consumatori. A peggiorare le cose per HP c’è anche il fatto che buona parte delle “menti”, acquistate da Palm, con esperienza in questo ha già abbandonato la nave. Buona fortuna!!
E, naturalmente, c'è Microsoft, che ha già dimostrato attraverso un decennio di tentativi inutili che non è in grado né di vendere né di sviluppare un dispositivo mobile convincente di qualsiasi tipo, dai Tablet PC, a Windows Mobile, allo Zune, al KIN.
Con iPad, Apple ha creato un altro iPod: qualcosa che il pubblico vuole per quello che è, non per quello che fa in termini generali. L'iPod non era in realtà un "Personal Media Player", è stato solo l'iPod. Allo stesso modo, l'iPad non è un dispositivo tablet, è solo “iPad”.
Cosa ne pensate?